Biscoitos Globo

Uma tradição: o design tosco da
embalagem

Um produto que jamais mudou de embalagem, nunca fez um anúncio publicitário, tem apenas um ponto de distribuição e nenhum local de venda definido está fadado ao fracasso, diria qualquer estudante de marketing. Mas é seguindo essa receita que em 2003 os biscoitos Globo completam 50 anos de êxito no Rio de Janeiro. Todos os dias a pequena fábrica no centro da cidade despeja nas ruas de 10 mil a 15 mil pacotes de seu único produto: biscoito de polvilho. A distribuição é feita por centenas de vendedores ambulantes - nenhum contratado da empresa. Eles compram embalagens com 50 unidades e saem vendendo os saquinhos pelos sinais de trânsito e praias. O slogan é sempre o mesmo: "Biscoito Globo, salgado ou doce".
O produto que faz tanto sucesso no Rio nasceu em São Paulo. Milton Ponce Fernandes, hoje com 63 anos, trabalhava na Padaria Globo, no bairro do Ipiranga, quando resolveu usar a receita do biscoito de polvilho da casa para, junto com três irmãos, criar a própria marca. O personagem que enfeita a embalagem foi inspirado num desenho de O Globo, "O bonequinho viu", que há 66 anos ilustra as críticas de cinema do jornal. "Nada se cria, tudo se copia", justifica Fernandes. Em 1955, convidado a vender biscoitos num congresso no Rio, percebeu que a aceitação do produto era maior entre os cariocas. Transferiu a fábrica.
Em biscoito que está vendendo não se mexe. Por isso, o Globo só tem dois sabores: salgado ou doce. A fórmula e o método de venda não mudaram. No início, para atrair freguesia, 12 funcionários foram para as ruas vender o produto. Hoje, os ambulantes fazem fila na porta da empresa e pagam R$ 0,33 por pacote, revendido por R$ 1. "Em dias bons, vendo uns 50", diz Nerci Vieira, de 65 anos, 28 deles espalhando os saquinhos pelas praias. Fernandes, o dono, não quer saber de crescimento: "Perderíamos o controle sobre a produção". Hoje, com 20 funcionários, tem um faturamento acima dos R$ 100 mil mensais.
Para o ator e cantor Evandro Mesquita, o biscoito já faz parte da cultura do Rio. Numa de suas peças de teatro, Céus, sete atrizes desciam do palco e distribuíam pacotinhos para a platéia. "Era uma festa", conta. Para o publicitário Lula Vieira, o biscoito faz sucesso por estar no lugar certo, na hora certa e com o preço certo. "O sujeito está parado no sinal, sem fazer nada, aí decide comprar. É uma compra por impulso", avalia. Segundo Vieira, o biscoito não precisa de propaganda. "A marca é muito forte. E o sistema de vendas deles é perfeito." Perfeito e simples - como um biscoito de polvilho.  (Revista Época)